Mit Hafermilch: Wie Oatly die Foodbranche aufmischt

Die Geschichte von Oatly ist von Erfolg und Scharfsinn geprägt. Die schwedische Firma möchte Hafermilch als Alternative zu Kuhmilch etablieren und sagt der konventionellen Milchindustrie den Kampf an. Von der glaubhaften Mission, plakativen Design und radikalen Ideen.

Oatly ist ein Phänomen, dass alles vereint, was für unsere heutige Gesellschaft wichtig ist: Individualismus, Nachhaltigkeit als Lifestyle und kontroverse Parolen.

Kurz: Radikale Ideen, die in die kunterbunten Social Media Blase passen. Doch wie hat das Hafermilch-Unternehmen aus Schweden den Zeitgeist einfangen können? 

Wie die Geschichte von Oatly begann

Oatly ist keinesfalls ein hippes Start-Up aus Stockholm. Die Geschichte von Oatly beginnt bereits 1994, als die Firma von den Wissenschaftlern Rickard Öste und Skånska Lantmänne gegründet wurde – zunächst unter dem Namen Ceba Foods. Damals war Nachhaltigkeit noch kein Thema bei den jungen Gründern. 

In den 90ern wuchs das Wissen und das Bewusstsein über Laktoseintoleranz – auch Öste beschäftigte sich mit dem Thema und entwickelte schließlich eine Methode, um aus Hafer Getränke herzustellen. Die Idee zu Oatly war geboren. Zunächst war der Plan, den Milchersatz an andere Firmen zu verkaufen. Da diese Idee nicht aufging, entstand 2001 das Produkt Oatly – die Hafermilch, die wir heute alle kennen.

Wie Oatly zum Disruptor wurde

Den aktuellen Hype hat das Unternehmen vor allem dem heutigen CEO Toni Petersson zu verdanken, der seit Ende 2012 das Geschäft führt. “Wir haben 2013 den Klimawandel an die erste Stelle unserer Agenda gesetzt”, erklärt er im Interview mit Goldman Sachs. Diese absolute Zentrierung zur Nachhaltigkeit sei die wichtigste und prägendste Entscheidung für die Firma gewesen, fährt er fort.

Ein Teil dieser Strategie ist der Nachhaltigkeitsreport, den Oatly jedes Jahr veröffentlicht. Und hier wird nicht nur schön gepinselt. Den Nachhaltigkeitsreport für 2018 betitelte Oatly selbst mit den Worten: “Etwas schlechter als letztes Jahr”. Diese Verschlechterung der Umweltbilanz führen sie im Bericht auf die starke Nachfrage zurück: Neue Partner nutzen noch keine erneuerbaren Energien und das Wachstum erfordert mehr Geschäftsreisen.

“It’s like milk, but made for humans”

Doch nicht allein der Pivot zur Nachhaltigkeit führte zum Erfolg. Besonders die Kommunikationsstrategie sorgt dafür, dass heute beinahe jeder Millennial Oatly kennt. Hauptverantwortlich dafür zeigt sich Chief Creative Officer John Schoolcraft. “Fucking Fearless” will die Brand laut ihm sein.

Das Ziel: Oatly in eine Lifestyle-Marke verwandeln, die sich ganz natürlich in das Leben der Kunden fügt. Zunächst änderte Schoolcraft die Verpackung zu dem heute ikonischen Packaging Design. Schließlich initiierte die Firma einige Schritte, die sonst Marketingabteilungen ausrasten lassen würden. Statt eines Marketingteams wurde eine Inhouse-Creative Team gegründet, die Ideen für die Firma entwickelt.

Ein großer Coup war die Ansprache von Multiplikatoren: Da Soja- und Mandelmilch bisher besonders an ihrer Performance im Kaffee gescheitert sind, hat sich Oatly ganz besondere Brand Ambassadors gesucht: Barista. Somit musste die Firma nur ein paar Barista überzeugen, die vom Milchschaum der Hafermilch schnell beeindruckt waren. Von dort ging es zum Endkunden. Diese Strategie war so erfolgreich, dass sie zu einer Hafermilch-Knappheit in Amerika geführt hat.

Diesem Muster folgte man auch im deutschen Markt, wo Oatly seit 2017 verfügbar ist. Hier landete Oatly auch seinen zweiten großen Coup. Mit einer Petition wollten sie 2019 dafür sorgen, dass Lebensmittelhersteller dazu verpflichtet werden, die verursachte Menge Co2 sichtbar auf ihre Verpackung zu drucken. Um die Aktion zu bewerben, hat Oatly auf eine große Plakatkampagne gesetzt, die zu viel Berichterstattung in den Medien führte. Schließlich hatte die Petition Erfolg und der Bundestag muss sich bald mit dem Vorschlag auseinandersetzen.

Auch sonst scheint Oatlys Strategie zu funktionieren: 2018 lag der Umsatz bei 100 Millionen Euro, der globale Umsatz ist innerhalb eines Jahres um satte 65 Prozent gestiegen. 

Und während mittlerweile jede Supermarktkette und Drogerie seine eigene Hafermilch im Regal hat, ist Oatly wieder einen Schritt voraus. Mittlerweile gibt es Frischkäse, Eis, Oatgurt und viele weitere Produkte aus Hafer. Für Veganer und Ernährungsbewusste ist Oatly damit die neue Go-To-Option im Supermarkt.

Ein paar kleinere Kratzer hat das nachhaltige Image des Unternehmens aber schon bekommen. 2016 hat Oatly Kapital von China Venture eingesammelt, die 30 Prozent des Unternehmens übernommen haben. Dies sollte Oatly dabei helfen, schneller zu wachsen und in den wichtigen Markt China vorzudringen.  Das sorgt vor allem im Heimatland Schweden für Unmut. Angeblich strebt das Unternehmen einen Börsengang an. Oder einen Verkauf an Nestlé, Unilever, PepsiCo oder Coca-Cola.